Fitnesskurven flader ud - men måske kun for en tid?

Vækstkurven for den danske fitness-sektor er fladet ud efter corona. Foto: Danielle Cerullo, Unsplash.com

Væksten i den danske fitness-sektor har været aftagende de senere år, men der ligger gode fremtidige vækstmuligheder for fitness-sektoren. IdrætsPlatformen kigger på aktuelle tendenser på det danske fitnessmarked.

Af Henrik H. Brandt, daglig leder af IdrætsPlatformen Danmark

Er mange års fitnessboom i Danmark ved at flade en anelse ud, eller samler branchen blot kræfter til et nyt boom i medlemskaber og vækst efter en række hårde år for fitnesscentrene med eftervirkninger fra corona-nedlukningerne?

Tendenserne i den danske fitness-sektor før nytårets højsæson for landets fitnesscentre peger i lidt forskellige retninger.

Overordnet tyder tallene på, at foreningsidrætten i Danmark har genfundet formen hurtigere efter corona end den private fitnessbranche.

På europæisk plan er fitness-sektoren derimod tilbage i storform. Deloitte og brancheforeningen EuropeActive har netop sendt den europæiske European Health & Fitness Market Report for 2024 på markedet. Rapporten konkluderer, at den europæiske sektor i 2023 atter er i vækst for første gang siden corona-pandemien med en samlet medlemsvækst på 8 pct. og en vækst i omsætningen på 14 pct. til i alt 231 mia. kr. i de fysiske fitnesscentre i Europa. Fitness-sektoren i Europa tæller ifølge rapporten i alt ca. 67,6 mio. medlemmer og 65.000 centre - heraf ligger 980 private fitnesscentre og i alt 1.519 fitnesscentre i Danmark.

Flad vækstkurve i Danmark
Herhjemme tyder tallene på, at fitness-sektoren endnu ikke er helt oppe på samme omdrejninger som før corona. Men samtidig har fitness-sektoren et stort potentiale for et fornyet ryk.

Dels har fitness-sektoren i Danmark fortsat et uudnyttet markedspotentiale blandt den voksne eller ældre del af befolkningen, dels peger sundhedsdebatten med nye officielle anbefalinger fra Sundhedsstyrelsen til voksne om styrketræning (aktiviteter, der styrker musklerne) mindst to gange om ugen direkte i retning af et øget behov hos danskerne for at besøge det lokale fitnesscenter. Anbefalingen om styrketræning kommer oven i den gængse anbefaling om 30 minutters fysisk aktivitet af moderat til høj intensitet om dagen.

I artiklen nedenfor dykker vi lidt ned i forskellige tal, som tager temperaturen på den danske fitnessbranche.

En væsentlig indikator for branchens velbefindende er udviklingen i omsætning, lønsum og beskæftigelse. Danmark Statistiks tal viser en klar tendens til, at den private fitness-sektor er kommet sig langsommere efter corona end idrætscentrene og foreningsidrætten. De seneste tal er fra 2022, og tallene viser, at den økonomiske aktivitet i idrætsforeninger/idrætsorganisationer er i vækst, mens den private fitness-sektor ikke er nået helt tilbage på niveauet fra før corona endnu.

Tallene viser delbranchernes omsætning, ifølge Danmarks Statistik

Omsætningstallene fra Danmarks Statistik medregner ikke kommunale tilskud, men ’salg’. Derfor er det muligt, at foreningsidrættens lønsum kan overstige omsætningen, mens den private sektor i sagens natur er afhængig af en større omsætning end lønsum for at være bæredygtig. PureGym alene melder om en omsætning på det danske marked i 2023 på 1,26 mia. kr., men der kan være forskelle på opgørelsesmetoderne i forhold til Danmarks Statistik.

Den samlede udvikling i delsektorernes lønsum vises nedenfor:

Tallene fra Danmarks Statistik vidner om en tiltagende professionalisering af foreninger og idrætsorganisationer. Kilde: Statistikbanken.

Tallene for lønsum giver et billede af foreningsidrætten/idrætsorganisationernes fortsatte professionalisering samt nogle corona-år, hvor både fitnessbranchen og foreningsidrætten sektorer var omfattet af statslige kompensationsordninger, men hvor foreningsidrætten formentlig landede økonomisk bedre, fordi mange offentlige tilskudsordninger og medlemmernes kontingentbetalinger i høj grad blev fastholdt under nedlukningerne, mens foreningernes udgifter til de nedlukkede aktiviteter i sagens natur faldt.

PureGym har skåret til
Zoomer man ind på de største fitness-kæder kan mønstret genkendes. Landets største kæde, Fitness World, havde 179 centre i Danmark på toppen i 2021. Efter salget af Fitness World til den multinationale koncern PureGym er antallet af Fitness World centre i Danmark – nu under varemærket PureGym – faldet til aktuelt 151 centre og 352.000 medlemmer i tredje kvartal af 2024. PureGym ekspanderer fortsat på andre markeder. I Storbritannien udruller PureGym for tiden en del mindre fitness-centre i butikscentre uden for bykernerne. I dette segment har LOOP Fitness allerede godt fat i Danmark. LOOP ligger da også fortsat på niveauet fra før corona med aktuelt 133 centre.

Beskæftigelsen stagnerer i fitness-sektoren
De helt nye tal for beskæftigelsen i idrætssektoren med 2023-tallene indregnet bekræfter ligeledes, at fitness-sektoren ikke er helt tilbage på niveau fra før corona, mens foreningsidræt/idrætsorganisationer og idrætscentre til gengæld satte beskæftigelsesrekord i 2023.

Idrætsssektorens gennemsnitlige beskæftigelse er generelt i vækst, men i fitness-sektoren står beskæftigelsen stille. Kilde: Statistikbanken.

Idrættens Analyseinstitut (Idan) har netop opgjort antallet af fitnesscentre i Danmark i Facilitetsdatabasen. Også her viser tallene samlet set, at vækstkurven for antallet af fitnesscentre i Danmark er fladet ud, omend på et højt niveau.

Facilitetsdatabasen viser en aftagende vækst i antallet af fitnesscentre i Danmark. Kilde: Idrættens Analyseinstitut.

Idans tal opgør antal centre, men ikke antal medlemmer pr. center. Der er ingen tvivl om, at blandt andre landets største fitnesskæde, PureGym, efter overtagelsen af Fitness World har stor fokus på at optimere forretningen med flere medlemmer pr. center. PureGym har lukket en række centre, mens eksisterende centre til gengæld er vokset i medlemstal. I Danmark ligger PureGym ifølge koncernens kvartalsrapport efter tre kvartaler af 2024 på 2.331 medlemmer i gennemsnit pr. center mod 2.180 ved udgangen af 2023.

Hovedstaden er også fitnesshovedstad
Dykker man nærmere ned i tallene og leder efter de dominerende markeder for private fitnesscentre, vil man se, at de store byer fortsat har flest private fitnesscentre og den største tæthed af fitnesscentre rent geografisk.

Interessant nok har flere mindre kommuner umiddelbart en meget hård kamp om kunderne mellem private fitnesscentre, selv om mindre kommuner typisk også har en højere foreningsandel end storbyerne. Typisk er andelen af selvejende eller foreningsejede fitnesscentre højere i de mindre byer og landområder end i storbyerne.

De private fitnesscenter i Vesthimmerlands Kommune kæmper hårdest om kunderne, mens der er færrest private centre pr. indbygger i Ishøj Kommune. Figuren viser top 5 og bund 5. De små øsamfund helt uden private centre er ikke medtaget. Kilde: Facilitetsdatabasen

Figurerne nedenfor viser, hvor de private fitnesscentre ligger tættest henholdsvis mest spredt i forhold til gennemsnitlig geografisk afstand til det nærmeste fitnesscenter. Frederiksberg Kommune har den største geografiske tæthed af private fitnesscentre.

Det største udvalg af private fitnesscentre finder man ifølge Facilitetsdatabasen i landets største kommuner (København 111, Aarhus 66, Aalborg 40 og Odense 36).

De private fitnesscentre ligger tættest i Frederiksberg og Københavns Kommuner målt efter antal km2 pr. privat fitnesscenter. Kilde: Facilitetsdatabasen

Ringkøbing-Skjern Kommune har den største afstand pr. indbygger til et privat fitnesscenter. Bemærk dog, at Lemvig, Læsø, Fanø og Samsø er helt uden private fitnesscentre. Kilde: Facilitetsdatabasen

Fitness-sektorens nye potentialer
Hvor ligger så fremtidens uudnyttede markedspotentialer for fitnessbranchen?

Først og fremmest er det fortsat den yngre del af den voksne befolkning, der dominerer som kunder i fitnesscentrene, men ikke desto mindre viser Danmarks Statistiks kvartalsvise kulturvaneundersøgelse, at motionscentrene har haft svært ved at vinde de tabte markedsandele hos den yngste del af befolkningen tilbage efter ophævelsen af de sidste corona-restriktioner i første kvartal 2022. Der er dog fortsat hele 39 pct. af befolkningen mellem 16-24 år, som træner i motionscenter.

Det skal understreges, at Kulturvaneundersøgelsen opererer med begrebet ‘motionscenter’ og ikke specifikt med begrebet ‘privat fitnesscenter’

Figuren viser motionscentrenes markedsandel af befolkningen. Motionscentrene har genvundet deres markedsandel siden tiden før corona-nedlukningerne, men de er ikke tilbage på fulde omdrejninger hos den yngste målgruppe. Kilde: Kulturvaneundersøgelsen, Danmarks Statistik.

Kulturvaneundersøgelsen viser samtidig, at foreningsidrætten er kommet sig relativt bedre efter corona-pandemien hos de unge voksne end motionscentrene. Det hører dog med til billedet, at motionscentre fortsat er langt mere populære hos unge end foreningsidræt, mens billedet er omvendt blandt de ældste borgere.

Figuren viser idrætsforeningernes markedsandel af befolkningen. Færre voksne danskere trænere i forening/klub end i motionscenter, men foreningernes markedsandel er kommet sig hurtigere efter corona-nedlukningerne i 2020-2021 end motionscentrenes. Kilde: Kulturvaneundersøgelsen, Danmark Statistik.

Hvor ligger det fremtidige markedspotentiale så for den danske fitnessbranche?

Først og fremmest skal branchen forsvare dens let vigende markedsandele hos den yngre del af befolkningen. Fitnessbranchen er landets størst ungdomsbevægelse, hvis man kan sige det på den måde. Derfor er det også relevant, hvis fitnessbranchen får spillet sig selv på banen i forhold til for eksempel debatten om kultur- og fritidspas til udsatte unge og i forhold til temaer som beskæftigelse, trivsel eller mental sundhed, som aktuelt fylder rigtig meget på ungedagsordenen.

Dernæst er der næppe tvivl om, at vækstpotentialet for fitnessbranchen især ligger hos de lidt ældre voksne og de ældre, herunder i den stigende efterspørgsel på styrketræning både hos befolkningen og sundhedssektoren. Fitnesscentrene har også et stort potentiale i bestræbelserne på at aktivere de inaktive eller mere udsatte dele af befolkningen. Her har fitness-sektoren allerede i dag mindst lige så høje markedsandele hos målgrupperne som foreningsidrætten.

Fitnessbranchen har en opgave med at spille sig både troværdigt og gennemslagskraftigt på banen i forhold til kommuner og statslige tiltag i de kommende år.

Regeringen har netop igangsat arbejdet med en ny folkesundhedslov. Det bliver vigtigt for fitnessbranchens vækst at kunne dokumentere såvel en evne som en vilje til at levere på fysisk træning/styrketræning og træning i en folkesundhedskontekst. Hidtil har foreningsidrættens organisationer været bedre positioneret end fitnessbranchen til at få politikere og myndigheder i tale, når der skal aftales eller finansieres konkrete satsninger i forhold til folkesundhed eller sociale indsatser.

Brancheforeningen Dansk Fitness & Helse Organisation (DFHO) forsøger naturligvis at positionere branchen. DFHO offentliggjorde i 2024 en undersøgelse, der netop belyste potentialer, erfaringer og udfordringer med samarbejder mellem kommuner og private fitnesscentre. Undersøgelsen viser, at de største barrierer for samarbejder mellem private fitness-centre og kommuner er manglende viden og kommunikation, men der eksisterer også en vis modvilje mod den private fitnessbranche i kommunerne - eller måske snarere en kulturelt betinget præference for foreningsidrætten. Sådanne barrierer må fitnessbranchen forholde sig til.

Figuren nedenfor viser de private fitnesscentres oplevede barrierer for samarbejder med kommunerne.

Undersøgelsen er lavet af DFHO, men der er flere andre relevante brancheaktører i den brede danske fitness-sektor som eksempelvis SMVfitness, Danske Yoga- og Meditationslærere (DYOM) og PT Danmark (personlige trænere).

Manglende viden, kommunikation og interesse fra kommunernes side er fitnesscentrenes største oplevede barriere for samarbejde mellem kommunerne og den private fitness-sektor. Kilde: DFHO

Yderligere dokumentation:

Se oplæg fra branchedirektør Morten Brustad fra DFHO fra Idrættens Branchedage 2024 om den private sektors samarbejde med kommunerne. Download oplæg

Se oplæg fra lektor Karsten Elmose-Østerlund, Center for forskning i Idræt, Sundhed og Civilsamfund, Syddansk Universitet fra Idrættens Branchedage 2024 om danskernes vaner i forhold til styrketræning. Download oplæg